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醫院如何進行營銷企劃
作者：于長江 日期：2007-5-23 字體：[大] [中] [小]
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思考5W1H，醫院開始做生意。他（她）們到底需要什么（WHAT）：治病OR整形；為什么需要（WHY）：男性疾病OR婦科炎癥；他（她）們是誰（WHO）：患者OR健康追求者；什么時候需要（WHEN）：是否有需要即行動；什么地點購買（WHERE）：非醫院不去；花費多少錢（HOW）：5000元OR1000元。確定以上事項，并合理運用醫院的人、財、物資源，來滿足這些需要和欲求，從而獲得利潤，這就是營銷。
營銷企劃，醫院生意的藍圖。它明確目標，達成量的或質的利益；提供策略及方法，使行動時有所遵循；統籌可用的行銷利器 4P&4C；以預算替代猜測；提供一個用以評估工作成效的尺度。
營銷企劃的七個部分
第一部分：一個輪廓。使患者迅速了解核心內容，進入角色。
企業必要的描述：從事什么行業；生產什么產品；滿足什么需要。如：陽光女子醫院，婦科疾病、整形美容的專業診療，為女性提供專業服務。
本企劃的概要：時間是全年度還是特定階段；產品是醫院的全部診療項目還是某一特殊診療項目；市場是某主力市場還是某一特定地理區域；行動是怎么樣還是欲達成什么。
第二部分：市場與營銷的現狀。是基本資料，可洞見問題，預測趨勢，以此發展醫院的計劃。
關于市場。這個市場多大，它變化的速度；那些診療項目唱主角，瓜分著多少的市場，變化的趨勢；消費的趨勢——需求、觀念、行為；新的政策法規和技術。
關于產品。過去現款兩年（至少十二個月），各主要診部項目的詳細資料包括銷售區域、門診量、市場的份額、營業額、價格、成本，根據以上資料而來的結論。評估醫院的產品、品質、價位、包裝、特征及利益。尤其重要的是“顧客滿意度”。
關于競爭。誰在與我們爭奪或阻礙我們；描述他們的市場區隔、營銷狀況、策略趨勢；列出他們診療產品的優劣。
關于渠道。主要的渠道網絡，涵蓋了多大的市場；各渠道的門診量比例及其地位，并描述現時的變化；醫院與對手在那些重要的渠道上，政策有什么差異。
關于顧客。顧客群潛在的變化；對醫院診療產品的態度（最喜歡和不喜歡的原因）；滿意我們的服務嗎；是否出現新的相關需要。
關于溝通。主要的與常用的溝通手段；評估現時的溝通狀況。
第三部分：問題與機會。在這一部分，必要的內容有列出真正的問題點&列出可以掌握的機會。
問題。問題來源于前面的基本資料中，把它們盡量羅列出來，并給予分類。問題通常存在于三類情況：A、脫離常軌，使結果不可預料，如市場滲透不夠、門診量下降、失去患者；B、產生阻力，使醫療營銷活動遲滯，如人力缺乏、銷售區域涵蓋不夠、廣告不足；C、阻礙了目標的達成，如醫療質量發生問題、競爭者的壓力、初診量有限。
分析。A、如“門診量下降”只是問題的癥狀，根本是因為……；B、問題是否存在于整個行業（可能是個市場機會）；C、這個問題有解嗎；D、解決這個問題，是否使我們更有利。
機會在哪里。問題的敘述與分析，也是一個發掘機會的過程；更多的機會還是來源于基本資料，請注意下列事項與機會的關系：顧客最喜歡我們的地方、顧客生活形態的改變、新政策與新技術、相關環境的改變。
第四部分：目標和企圖。目標是醫院營銷企劃書的核心，在這一部分有二個主要內容寫明假設&在假設的基礎上確定目標。
假設。假設是預測與設定，在執行計劃時，重大變化隨時發生，那就回過頭來，看看當初的假設；假設是直接影響制定目標的那些要素，如明年的醫院新形象傳播、特色診療科室的包裝、醫療行業的成長率、當地醫療市場的行情；否則，不必假設。
假設的三種表達方式：一般性如不孕不育診療項目的市場看好；特殊化如不孕不育診療項目在未來十二個月中將增加12%；數量化如在門診量繼續下跌及不孕不育以8%成長率的狀況下，不孕不育診療項目的市場在未來十二個月中將增加12%。
目標。將財務目標轉化為市場營銷目標，財務目標：2006年2000萬利潤；營銷目標：達到33%的市場占有、品牌認知提升到65%、擴大10%的半徑營銷網點。
目標必需精確。如：今年新增加的8個半徑營銷社區，預計在明年上半年達成平均90萬的月銷售額，希望在年底達成110萬的目標。
第五部分：發展策略。醫院行銷策略的使命是指出行動的方向。
策略的表達：陳述內容；表明企圖。
策略必需涉及各種營銷武器：定價、促銷；渠道網絡、推廣、廣告；包裝、顧客服務。
評估醫院的策略：與目標吻合嗎？如高價策略未必能擴大市場目標；與市場環境相稱嗎？如市場上各醫院競爭激烈，此時適合高位高調的策略嗎；資源是否沒有問題？與相關人員溝通一下，策略所設定之人、財、物的需要是否能得到滿足；考慮風險？要投入多少，能承擔什么程度的損失。
第六部分：行動方案。行動方案，必需明確以下內容：由誰來負責；在什么時候；用什么營銷工具；做什么事；花費多少？
第七部分：預算及掌控。
預算。需要花多少？最好用表格來說明，包括花在什么事情上，費用的各個項目；如果你的預算超出了上級的額定，那么請附上足夠的理由。能賺多少？做一份預估表，來表明本企劃將給醫院帶來什么成效，包括預估的銷售額，成本，毛利及稅前利潤。上面兩張表格將被用于檢視“預計”與“實際”的差異以發現問題，尋找機會。
掌控。說明你掌控進程的方法，包括用什么工具（MIS）周期多長，控制部門是誰；關于預算控制，費用超出時，請考慮：是不是假設條件變了？要修改目標及策略嗎？是否考慮刪減或增加預算？預算有余時，請考慮：原定策略是否得以貫徹？目標達成了嗎？一些新發現。
作者為螞蟻艦隊品牌管理&營銷策劃機構首席執行官，電話：0531-89056628，手機：013853199339，網址：http://www.8ant.net，Email：zhongguoceo@sina.com。